Como o Google escolhe quem aparece na busca local

O Google escolhe quem aparece na busca local combinando o que a pessoa pesquisou, onde ela está e três fatores em que, segundo a ajuda do Perfil da Empresa no Google, os resultados locais se baseiam principalmente: relevância, distância e destaque. A relevância é a combinação entre o perfil da empresa e a pesquisa, e o destaque é o nível de popularidade da empresa. Para entender por que uma empresa aparece para um cliente e some para outro, dá para separar essa escolha em quatro perguntas:

• A pesquisa pede um resultado perto? Pode pedir sem escrever lugar nenhum, como a de quem procura um restaurante, no exemplo da ajuda da Pesquisa do Google.
• De onde a pessoa está pesquisando? Do lugar escrito na pesquisa ou, se ela não informar, do que o Google já sabe sobre a localização dela.
• Onde o resultado aparece? No Google Maps e na Pesquisa.
• Quais empresas, e em que ordem? As que combinam melhor relevância, distância e destaque para aquela pesquisa.

As duas primeiras perguntas dependem de quem pesquisa, e não da empresa. São elas que ajudam a explicar uma cena que confunde o dono de uma pequena empresa: ele procura o próprio serviço no computador do escritório e vê o concorrente da outra rua no mapa, enquanto um cliente conta que achou a loja pelo celular, parado no semáforo da esquina. São duas pessoas, em dois lugares, fazendo a mesma busca local. Antes de perguntar como aparecer no Google Maps, vale entender o que muda de uma pesquisa para a outra, porque um teste feito sempre do mesmo lugar mostra uma única versão de uma lista que, para os clientes, existe em muitas.

O que é busca local?

Busca local é a pesquisa em que o resultado depende de onde a pessoa está, e não só das palavras que ela digitou. Uma pesquisa por “como calcular o décimo terceiro” tem a mesma resposta em qualquer cidade do país. Uma pesquisa por “conserto de celular” não tem, porque a resposta útil é uma loja que a pessoa consiga alcançar.

O lugar entra em toda pesquisa, e não só nas que viram busca local. Segundo a ajuda da Pesquisa do Google, quando alguém pesquisa, o Google sempre estima a área geral em que a pessoa está pesquisando. O que muda de uma pesquisa para outra é o papel dessa estimativa: na pesquisa sobre o décimo terceiro, não há empresa nenhuma para aproximar de quem pesquisou; na pesquisa por conserto de celular, a distância entre a pessoa e cada loja entra na escolha, como um dos três fatores da classificação local do Google.

Para quem procura, a busca local encurta o caminho entre a necessidade e o endereço que resolve. Para quem vende, é a pesquisa que pode terminar em visita na porta, pedido de rota ou mensagem no WhatsApp, e não num clique para ler um texto. Quem chega por ela já sabe o que quer e está escolhendo onde resolver.

Nenhuma empresa faz busca local. A busca local é o que o cliente faz, e a empresa aparece nela ou não aparece. A distinção parece detalhe de vocabulário, mas muda a pergunta que o dono deveria fazer primeiro: antes de “o que eu preciso fazer”, vem “o que o Google considera quando alguém perto de mim pesquisa o meu serviço”.

Por que o Google mostra empresas perto de quem pesquisa?

Porque, quando o serviço é presencial, o negócio útil para quem pesquisa é o que a pessoa consegue alcançar. Segundo o Google, alguém que procura horários de cinema provavelmente quer assistir a um filme na vizinhança, não em outra cidade, e a localização serve para entregar resultados de pesquisa mais rápidos e relevantes para o local.

O mesmo raciocínio vale para negócios de rua como estes:

• Quem pesquisa “padaria” quer pão a poucas quadras, não a melhor padaria da região metropolitana.
• Quem pesquisa “borracharia” está com o pneu furado em algum ponto da cidade, e a distância até a borracharia faz parte do problema.
• Quem pesquisa “pet shop” quer um lugar aonde consiga levar o cachorro para o banho e voltar ao trabalho dentro do intervalo de almoço.

Nos três casos a distância faz parte da resposta, e uma lista que a ignorasse obrigaria a pessoa a abrir cada endereço e fazer a conta sozinha. Mas a distância é um dos três fatores da classificação local do Google, ao lado da relevância e do destaque, e o Google combina os três para achar a melhor correspondência para cada pesquisa. Para o dono de uma pequena empresa, isso quer dizer que estar perto do cliente ajuda, mas não decide sozinho, e que a empresa mais próxima de quem pesquisou nem sempre é a que aparece.

A localização tem ainda outra função, menos visível: a ajuda da Pesquisa do Google diz que estimar a área geral de quem pesquisa também ajuda a manter a conta segura, detectando atividades incomuns, como um login numa cidade diferente. Por isso, a estimativa de lugar não é um recurso que o cliente liga quando quer achar uma loja: o Google a faz a cada pesquisa, com ou sem pedido.

Busca local e SEO local são a mesma coisa?

Não: busca local é o que o cliente faz quando pesquisa um serviço perto dele, e SEO local é o trabalho que uma empresa faz para aparecer bem nessa pesquisa. Uma é comportamento, a outra é disciplina, e confundir as duas leva o dono de uma pequena empresa a contratar a solução antes de entender o problema.

A linha de quem define as regras é a que separa expectativa realista de expectativa falsa. Como a busca é do cliente e as regras são do Google, o SEO local não cria demanda e não escolhe posição: ele trabalha para que a empresa seja a melhor resposta disponível quando a demanda aparece. Antes de contratar qualquer trabalho de SEO local, pergunte o que, exatamente, vai mudar na forma como a sua empresa se apresenta no perfil, no site ou nos lugares que falam dela. Se a resposta não aponta para nenhum desses três lugares, ela está falando de algo que nem a empresa nem o fornecedor controlam.

O Google Meu Negócio, que o próprio Google hoje chama de Perfil da Empresa no Google, é por onde a empresa gerencia como aparece no Maps e na Pesquisa, segundo a ajuda do Google. No perfil, no site e nos lugares que citam a empresa, aparecem os mesmos três dados: nome, endereço e telefone, o conjunto que em SEO local se chama NAP, das iniciais em inglês. O trabalho de manter esse perfil, o site e o resto da presença alinhados às regras da busca local é o que o serviço de SEO Local cobre.

Como o Google percebe que uma busca é local, se ninguém escreveu a cidade?

Pelo tipo de coisa pesquisada. O exemplo que a ajuda da Pesquisa do Google usa é o dos restaurantes: quem pesquisa restaurantes provavelmente procura estabelecimentos nas proximidades, e a localização da pessoa ajuda a mostrar resultados por perto mesmo que ela não a tenha incluído na pesquisa.

Na prática, a pista está na necessidade, e não na geografia escrita. “Chaveiro”, “farmácia”, “lava-rápido” e “conserto de geladeira” não trazem cidade nenhuma e mesmo assim descrevem problemas que se resolvem num endereço, ou com alguém que vai até um endereço. Quem está com a porta trancada pode digitar só “chaveiro”, sem o bairro, e a pesquisa continua sendo sobre um chaveiro que consiga chegar até ali.

A disputa de uma pequena empresa também acontece em pesquisas que nunca mencionam a cidade dela. Nessas pesquisas, o lugar que conta é o de quem pesquisou.

Quando a pessoa escreve o lugar, ela mesma informa onde quer o resultado, e a estimativa de localização deixa de ser a única pista. É o caso de “chaveiro no Rudge Ramos”, bairro de São Bernardo do Campo, no Grande ABC: a própria pesquisa já diz onde.

Que tipos de busca o Google trata como local?

São três tipos, e o que os separa é de onde vem o lugar: das palavras da pesquisa, do pedido de “perto de mim” ou da localização estimada de quem pesquisou sem pedir nada. A tabela traz um quarto tipo, sem intenção local, para comparação.

A linha do serviço sem lugar é a mais fácil de esquecer: o cliente não pediu nada perto, a localização dele entrou na pesquisa mesmo assim, e o dono que só testa “serviço + cidade” nunca vê essa disputa. Para enxergar os três tipos de uma vez, faça três pesquisas no celular, com a localização ligada, estando dentro da sua empresa: o serviço com o bairro, o serviço seguido de “perto de mim” e só o serviço. Anote quais empresas aparecem em cada uma. Se a sua empresa aparece na pesquisa com o bairro e some nas outras duas, a distância dificilmente explica a diferença, porque a pesquisa foi feita de dentro dela. Sobram os outros dois fatores da classificação local do Google: a relevância, que é a combinação entre o perfil e a pesquisa, e o destaque, que é o nível de popularidade da empresa. A página de SEO Local detalha os dois.

Como saber se o Google tratou uma pesquisa como local?

O sinal está na própria tela: empresas com endereço e mapa no resultado, na Pesquisa ou no Google Maps, que são os dois lugares onde a ajuda do Perfil da Empresa no Google diz que os resultados locais aparecem. O teste leva poucos minutos e responde a uma pergunta que vem antes de qualquer investimento: a pesquisa pelo serviço da empresa traz empresas no mapa?

1. Pesquise o serviço sem lugar nenhum, do jeito que um cliente pesquisaria: “conserto de geladeira”, e não “conserto de geladeira São Bernardo”.
2. Veja se apareceram empresas com mapa. Se apareceram, a pesquisa trouxe resultados locais.
3. Role até o fim da página de resultados. É na parte de baixo que aparece o local estimado para a sua pesquisa, como indica a ajuda da Pesquisa do Google.
4. Repita a pesquisa escrevendo o bairro. Se a lista mudar, a diferença veio do lugar, porque o serviço pesquisado é o mesmo e só a pista de localização mudou.
5. Repita com um serviço vizinho ao seu. Um contador que também faz abertura de empresa pode descobrir que uma das pesquisas traz empresas no mapa e a outra não.

O teste separa duas situações que pedem trabalhos diferentes. Quando a pesquisa pelo seu serviço não traz empresas no mapa, o esforço no mapa não tem onde render naquela pesquisa, e o que conta ali é a lista de sites. Quando traz, a distância até quem pesquisa entra na disputa, e o rodapé da página mostra como o Google estimou o seu local.

Como o Google sabe de onde a pessoa está buscando?

Pelo lugar escrito na pesquisa e, quando a pessoa não escreve lugar nenhum, pela localização que o Google já tem dela, montada a partir de quatro fontes. Segundo a ajuda do Perfil da Empresa no Google, se o cliente não informar onde está, o Google usa as informações que já tem sobre a localização dele, e a ajuda da Pesquisa do Google lista de onde essas informações vêm: o local do dispositivo, o endereço de casa ou do trabalho definido na Conta do Google, a atividade anterior em sites e apps do Google e o endereço IP da conexão com a internet.

Nenhuma das quatro fontes depende da empresa que vai aparecer. Todas dizem respeito a quem pesquisa: ao aparelho, à conta, ao histórico e à conexão dessa pessoa. O dono de uma pequena empresa não tem como ajustar essa parte da escolha do Google, só como entender o que ela provoca na lista que cada cliente recebe.

E o teste que o dono faz no próprio aparelho passa pelas mesmas quatro fontes. Um dono que pesquisa o próprio serviço todo dia, conectado à conta, de dentro da loja cadastrada como endereço de trabalho, pode estar vendo a lista do ponto de vista de quem já está na porta da empresa, e não do cliente que está a dois bairros de distância.

Cada fonte de localização diz uma coisa diferente sobre onde a pessoa está. A do dispositivo, quando a pessoa dá permissão, entrega o local exato; as outras três servem para estimar o local, cada uma numa condição. As descrições entre aspas na tabela são as do próprio Google, na ajuda da Pesquisa e na página de privacidade do Google sobre localização.

A última coluna é a que decide se um teste vale alguma coisa. Antes de concluir que a empresa “não aparece”, anote em que condição a pesquisa foi feita: localização ligada ou desligada, conta conectada ou não, de dentro da loja ou de outro bairro. Depois refaça o teste mudando uma condição por vez, porque é assim que se descobre qual fonte mudou a lista.

O Google usa a localização exata do celular na busca local?

Usa, quando a pessoa concede permissão de localização ao google.com.br ou aos apps do Google. Segundo a ajuda da Pesquisa do Google, nesse caso o local exato é usado para mostrar os melhores resultados, e a mesma página define o local exato como a localização precisa, do tipo de um endereço específico.

O aparelho descobre onde está combinando vários sinais. No Android, a página de privacidade do Google explica que, dependendo das configurações, o dispositivo estima a localização usando GPS, sensores como acelerômetro, giroscópio, magnetômetro e barômetro, e sinais de rede móvel e de Wi-Fi.

Para uma pequena empresa, a localização exata do celular é o que traz a busca local para a escala da rua. Com ela, a distância até a loja pode ser considerada a partir do ponto em que o cliente está, e não de uma região estimada.

O endereço de casa ou do trabalho salvo na conta muda a busca local?

Pode mudar: o endereço de casa ou do trabalho salvo na Conta do Google é uma das fontes que o Google usa para estimar de onde a pessoa está pesquisando. Segundo a ajuda da Pesquisa do Google, esses endereços podem ser usados para estimar o local de quem pesquisa quando for provável que a pessoa esteja em um deles, e a página de privacidade do Google lembra que dá para editar ou excluir os dois a qualquer momento.

O endereço de trabalho pode enganar o dono que testa a própria busca. Se o trabalho salvo na conta dele é o endereço da loja, a pesquisa feita dali pode ser estimada a partir da loja, e a empresa aparece como aparece para quem está na porta dela, não para quem está a dois bairros de distância.

O histórico na Conta do Google entra na busca local?

Pode entrar, quando a pessoa está conectada à Conta do Google com a Atividade na Web e de Apps ativada: a atividade anterior é uma das fontes de localização que a ajuda da Pesquisa do Google lista. Segundo a página de privacidade do Google, algumas atividades podem incluir informações sobre a área geral em que a pessoa estava quando usou o serviço do Google.

Quem pesquisa a própria loja conectado à conta pessoal mistura o teste com o próprio histórico. Uma janela anônima, sem conta conectada, tira o histórico da conta do teste, embora a área geral estimada pela conexão continue lá.

O endereço IP revela ao Google de onde a pessoa pesquisa?

Revela uma região, não um endereço: o endereço IP é o número que o provedor de internet atribui ao aparelho, e a página de privacidade do Google o descreve como vagamente baseado na região geográfica. É a fonte de localização que nunca falta, porque, segundo a mesma página, os dispositivos precisam de um endereço IP para enviar e receber dados pela internet.

Um computador de escritório sem permissão de localização e sem conta conectada chega ao Google, basicamente, como uma conexão numa região. Dependendo do provedor, a região que o endereço IP sugere pode nem coincidir com o bairro da loja.

O que acontece quando a localização do celular está desligada?

A pesquisa continua sendo local, porque o Google sempre estima a área geral de onde a pessoa está pesquisando; o que se perde, sem o local exato do aparelho, é a precisão, salvo quando a pessoa está no endereço de casa ou do trabalho salvo na conta. Segundo a ajuda da Pesquisa do Google, uma área geral tem mais de 3 km² e pelo menos 1.000 usuários, justamente para não identificar quem pesquisa, e fora das cidades ela costuma ter bem mais de 3 km².

Sem o local exato, sobram as outras três fontes: o endereço de casa ou do trabalho, se estiver salvo e for provável que a pessoa esteja lá; a atividade anterior, se a conta estiver conectada; e o endereço IP, que está sempre presente.

Para o cliente que pesquisa com a localização desligada, a distância até a loja é considerada a partir de uma estimativa, e não da esquina em que ele está. Numa cidade, uma área de mais de 3 km² cobre vários quarteirões, e duas lojas a distâncias bem diferentes desse cliente podem cair dentro da mesma região de referência.

Desligar a localização, portanto, não tira ninguém da busca local. Tira a precisão da distância, e por isso uma pesquisa feita sem localização liberada serve mal de termômetro para saber o que vê o cliente da rua de trás.

Por que a minha empresa aparece no celular e não no computador?

Porque o celular e o computador podem entregar ao Google fontes de localização diferentes, e o próprio aparelho está entre os sinais que a Pesquisa pode considerar. Segundo a documentação do Google sobre como a Pesquisa funciona, a relevância de um resultado da Pesquisa é determinada por centenas de fatores, que podem incluir a localização, o idioma e o dispositivo do usuário, computador ou smartphone. Essa relevância é a da Pesquisa como um todo, mais ampla que o fator de relevância da classificação local.

A diferença entre os dois aparelhos pode vir de quatro situações:

• Celular com a localização liberada, computador sem. O celular pode entregar o local exato; o computador fica com o que as outras fontes estimam: os endereços salvos na conta, o histórico ou o endereço IP.
• Um conectado à conta, o outro não. A atividade anterior e os endereços de casa e trabalho só entram quando a conta está conectada.
• Redes diferentes. O Wi-Fi do escritório e a rede móvel na rua têm endereços IP diferentes, e cada endereço IP sugere uma região.
• Lugares diferentes. Se o celular está na rua e o computador na loja, as duas pesquisas partem de pontos diferentes, e a distância até cada empresa muda junto.

As quatro situações têm a mesma raiz: o Google não está vendo a mesma pessoa nos dois aparelhos, e sim duas combinações diferentes de aparelho, conta, conexão e lugar. Nenhuma delas é defeito, e nenhuma se corrige mexendo na empresa.

Para descobrir qual diferença pesa no seu caso, compare os dois aparelhos mudando uma condição de cada vez:

1. No computador, role até o fim da página de resultados. A ajuda da Pesquisa do Google indica que é ali que dá para conferir como o local foi estimado.
2. No celular, desligue a localização e repita a pesquisa. Se a empresa sumir, a diferença estava no local exato do aparelho.
3. Ligue a localização de novo e pesquise numa janela anônima. Se a lista mudar, a diferença estava na conta.
4. Coloque os dois aparelhos na mesma rede Wi-Fi e pesquise de novo. Se as listas ficarem parecidas, a conexão era parte da diferença.

A comparação troca uma sensação (“no computador a empresa some”) por um motivo concreto. Para uma loja de bairro, vale olhar com atenção a versão do celular com a localização ligada, porque é a que considera a distância a partir do ponto exato onde o cliente está.

Por que duas pessoas na mesma cidade veem empresas diferentes?

Porque a distância, um dos três fatores da classificação local do Google, é medida a partir de cada pessoa que pesquisa, e duas pessoas em bairros diferentes estão a distâncias diferentes das mesmas empresas.

O Google usa um exemplo em escala maior. Segundo a documentação do Google sobre como a Pesquisa funciona, uma pesquisa por oficinas de conserto de bicicletas traz resultados diferentes para um usuário em Paris e outro em Hong Kong. Dentro de uma cidade, a lógica da distância é a mesma, só que a diferença é de bairros e não de continentes.

Uma pessoa no Centro de São Bernardo do Campo e outra no Riacho Grande digitam “conserto de celular” no mesmo minuto. A distância de cada uma até cada loja é diferente e, como a distância é um dos três fatores, a lista de uma pode não ser a lista da outra, mesmo que a relevância e o destaque de cada loja sejam os mesmos para as duas. Somam-se a isso as fontes de localização de cada pessoa: uma pode estar com o local exato do celular, a outra com a área geral estimada pela conexão.

Para o dono de uma pequena empresa, não existe uma lista única da cidade para conferir. Em vez de procurar “a posição” da empresa, anote de quais bairros e em quais condições ela aparece, porque é dessa forma, espalhada pela cidade, que a lista existe para os clientes.

Onde aparece o resultado de uma busca local?

No Google Maps e na Pesquisa do Google: segundo a ajuda do Perfil da Empresa no Google, é nesses dois lugares que os clientes encontram resultados locais. E o que aparece em cada lugar vem de fontes diferentes, o que muda o trabalho de quem quer estar lá.

As empresas mostradas no mapa vêm do perfil que cada uma mantém no Google. As páginas de sites que aparecem na Pesquisa vêm dos próprios sites, e percorrem o caminho que a documentação do Google sobre como a Pesquisa funciona descreve em três etapas: rastreamento, indexação e exibição dos resultados.

A coluna de onde vem a informação mostra que a busca local tem duas portas de entrada, e que uma empresa pode estar numa e fora da outra na mesma pesquisa. Na próxima vez que pesquisar o seu serviço, olhe as duas partes da tela separadamente. Se a empresa aparece no mapa e não na lista de sites, o que falta está no site, e o caminho que uma página percorre até entrar no Google está em como uma página entra no Google. Se aparece na lista e não no mapa, o que falta está no perfil. A página de resultados ainda tem outros blocos, como os resumos gerados por IA, e o panorama deles está em o que é SEO.

A busca local funciona igual no Google Maps e na Pesquisa?

A busca local usa os mesmos três fatores no Google Maps e na Pesquisa, e o que muda entre os dois é o que aparece na tela em volta das empresas. A ajuda do Perfil da Empresa no Google trata os resultados locais do Google Maps e da Pesquisa juntos, com os mesmos três fatores: relevância, distância e destaque.

No Google Maps, a pessoa já está dentro de um mapa. Segundo a página de privacidade do Google, ali as informações de localização ajudam a encontrar o próprio local no mapa e a navegar até os lugares que a pessoa quer visitar. Na Pesquisa, as empresas dividem a tela com a lista de sites e com os outros blocos da página de resultados.

A linha do que divide a tela é a que muda a disputa: no Google Maps a empresa é comparada com outras empresas, e na Pesquisa ela disputa a atenção também com páginas de sites, que podem ser de concorrentes ou de diretórios. Ao conferir a presença da empresa, faça o teste nos dois, porque o cliente pode estar em qualquer um deles.

Entre as empresas próximas, como o Google decide a ordem?

Pela combinação de três fatores, relevância, distância e destaque, e nenhum deles decide sozinho. A ajuda do Perfil da Empresa no Google define cada um em uma frase:

• Relevância determina a melhor combinação entre um Perfil da Empresa e a pesquisa de um usuário.
• Distância considera o quanto cada empresa está longe do cliente que faz a pesquisa.
• Destaque é o nível de popularidade de uma empresa, e lugares de destaque têm mais chances de aparecer nos resultados da pesquisa.

Os três fatores têm donos diferentes. A distância depende de onde a empresa está e de onde o cliente está no momento da pesquisa. A relevância depende de o perfil descrever bem aquilo que o cliente procurou. O destaque depende de a empresa ser conhecida, que é o que a própria definição do Google chama de popularidade. O que dá para fazer em cada fator, do lado de quem cuida do perfil, é o assunto da página de SEO Local, e o jeito como o Google combina avaliações, proximidade e relevância local na hora de ordenar o mapa é um aprofundamento à parte.

O que muda para uma empresa quando o resultado depende de onde o cliente está?

Muda o adversário: numa busca local, um negócio disputa com as empresas próximas de quem pesquisou, e não com todas as empresas do mesmo ramo no país. Como a distância até quem pesquisa é um dos três fatores da classificação local do Google, a geografia vira parte da concorrência.

Quatro coisas mudam para quem vende quando o resultado depende do lugar:

• O concorrente passa a ser quem está perto do cliente. Numa pesquisa feita a duas quadras de um pet shop de bairro, ele disputa com as lojas que estão a uma distância parecida de quem pesquisou, sejam de outro dono do bairro ou a unidade de uma rede, e não com todas as lojas da rede espalhadas pelo país.
• O endereço da empresa vira parte do resultado. Como a distância é medida entre a empresa e o cliente, o lugar onde a empresa fica, ou a região até onde ela vai, entra na conta de cada pesquisa local.
• A popularidade da empresa conta. O destaque, que é o nível de popularidade, é um dos três fatores da classificação local, então ser conhecido pesa a favor.
• Não existe uma colocação fixa para acompanhar. Como cada cliente pesquisa de um ponto diferente, a presença da empresa varia por bairro e por aparelho, e um número único de “posição” resume listas que ninguém viu inteiras.

As quatro mudanças apontam na mesma direção: na busca local, a empresa pequena não precisa ser a maior do ramo, precisa ser uma boa resposta para quem está perto. Isso muda onde o dono deve pôr atenção. Em vez de comparar a empresa com as grandes marcas do setor, vale comparar com as empresas do mesmo ramo que ficam mais perto dos clientes que ela quer atender, porque são essas que aparecem na mesma tela.

Busca local é vantagem ou desvantagem para uma empresa pequena?

É mais vantagem do que desvantagem para uma empresa pequena que atende pessoalmente, porque a busca local troca a disputa com o país inteiro pela disputa com quem está perto do cliente. A desvantagem aparece no destaque, o fator que, na ajuda do Perfil da Empresa no Google, mede o nível de popularidade da empresa: a empresa nova ou pouco conhecida começa com pouco dele.

A linha da distância é a que decide se a busca local joga a favor da sua empresa. Se os clientes vêm de perto, a distância trabalha para a empresa pequena em toda pesquisa feita na vizinhança; se vêm de longe, ela trabalha contra. Para saber em qual caso você está, anote de onde vieram os clientes do último mês, pelo bairro ou pela cidade. Se a maior parte deles veio de perto, a busca local merece prioridade no seu tempo; se veio de longe, a lista de sites e a busca sem lugar pesam mais.

Toda empresa precisa se preocupar com busca local?

Não toda: precisa se preocupar quem atende o cliente pessoalmente, na própria loja ou indo até ele, e quem só trabalha on-line fica fora do mapa. Segundo a ajuda do Google sobre o Perfil da Empresa, o perfil pode ser útil para empresas que interagem com os clientes pessoalmente durante o horário de funcionamento, como lojas de varejo e prestadores de serviços que visitam os clientes, e não é para empresas que só trabalham on-line nem para imóveis à venda ou para locação.

Descubra em qual linha a sua empresa está antes de decidir onde pôr tempo. Para quem recebe o cliente num endereço ou vai até ele, a busca local é parte central de como o cliente encontra a empresa e merece atenção constante. Para quem também atende a distância, ela divide espaço com a busca sem lugar, e a escolha entre SEO local ou nacional vira uma decisão de negócio. Para quem só trabalha on-line, o mapa não é o caminho, e o esforço vai para o site. Quem vai até o cliente tem ainda dois assuntos próprios: como indicar a área atendida e como funciona o perfil de quem trabalha com atendimento sem loja física.

O caso do imóvel segue a mesma regra: o imóvel anunciado não vira perfil; quem atende pessoalmente, e por isso pode ter perfil, é a imobiliária.

Quanto custa aparecer na busca local?

Ter o perfil que coloca um negócio no Google Maps e na Pesquisa custa R$ 0: segundo a ajuda do Google sobre o Perfil da Empresa, com o perfil a empresa gerencia como aparece no Maps e na Pesquisa sem custos financeiros. O custo aparece quando o tempo de cuidar do perfil e do site passa a ser pago, seja o tempo do próprio dono ou o de quem ele contrata.

O que tem custo, então, é a manutenção, e não a entrada:

• O tempo do dono, se ele mesmo cuida do perfil e responde aos clientes que chegam por ele.
• O trabalho contratado, se alguém de fora cuida do perfil todo mês; a faixa de preço desse trabalho está na página de SEO Local.
• O site, se a empresa ainda não tem um e quer disputar também a lista de sites que aparece abaixo do mapa.

A entrada gratuita é o que torna a busca local acessível para a empresa pequena, e é também o que a torna disputada: se ter o perfil não custa nada, qualquer concorrente do bairro pode ter o dele. A diferença entre as empresas, portanto, não está no acesso ao perfil, que é o mesmo para todas, e sim em quem mantém o perfil e o site em dia depois de entrar.

O que acontece, passo a passo, quando alguém em São Bernardo procura um pet shop?

O Google decide, para cada pessoa, se a pesquisa pede um resultado perto, de onde ela está pesquisando, onde mostrar o resultado e quais empresas entram. Por isso, três moradores de São Bernardo do Campo que digitam “pet shop” na mesma manhã de sábado podem receber três listas diferentes. O exemplo acompanha essas quatro decisões para três clientes de um mesmo pet shop, que fica no Rudge Ramos:

• A cliente do Rudge Ramos pesquisa “pet shop” no celular, com a localização ligada, a duas quadras da loja.
• O cliente do Centro pesquisa “pet shop” no computador do trabalho, sem permissão de localização e sem conta conectada.
• A cliente do Baeta Neves pesquisa “pet shop no Rudge Ramos” de casa, porque vai levar o cachorro para o banho depois do expediente.

A linha que muda de um cliente para outro é a de onde cada um está pesquisando, e é ela que muda a última linha. A cliente a duas quadras tem a loja entre as mais próximas dela; o cliente do Centro recebe uma lista montada a partir de uma região, na qual a loja pode aparecer ou não; a cliente do Baeta Neves escreveu o bairro da loja e recebe uma lista com o Rudge Ramos como referência, mesmo estando longe. A linha de onde o resultado aparece é igual para os três, e é por isso que o pet shop precisa estar nas duas partes da tela: no mapa, pelo perfil, e na lista de sites, pelo site.

Das quatro decisões, o pet shop influencia duas. Aparecer no mapa e na lista de sites depende de a loja ter o perfil e o site; a ordem entre as empresas próximas depende da relevância e do destaque, porque a distância até cada cliente é a que é. A relevância é a combinação entre o perfil e a pesquisa, e o destaque é o nível de popularidade da empresa, nas definições da ajuda do Perfil da Empresa no Google.

Monte a mesma tabela para a sua empresa antes de qualquer conversa sobre posição. Escolha três clientes reais, um vizinho, um que trabalha longe e um que costuma escrever o bairro, e anote como cada um pesquisaria. A tabela mostra quais listas importam para o seu negócio, e quais são só a lista que você vê do próprio balcão.

Como ver a busca local do jeito que o seu cliente vê?

Pesquisando o seu serviço do jeito e do lugar de onde o cliente pesquisa: pelo nome do serviço e não da empresa, no celular, com a localização ligada, sem conta conectada e a partir dos bairros de onde os clientes vêm. Cada uma dessas condições muda o que o Google sabe sobre onde a pessoa está, e com isso a lista: a ajuda da Pesquisa do Google diz que ele sempre estima a área geral de quem pesquisa e, com a permissão de localização, usa o local exato do aparelho.

A conferência cabe numa rotina curta:

1. Pesquise o serviço, não o nome da empresa. Quem ainda não conhece a empresa não sabe o nome dela, e a pesquisa pelo nome mostra outra lista, a de quem já está procurando você.
2. Use o celular com a localização ligada e uma janela anônima. A localização ligada põe a pesquisa no ponto onde você está, e a janela anônima tira o histórico da sua conta do caminho.
3. Pesquise de onde os clientes estão. Se não der para ir até lá, peça a um cliente de confiança ou a alguém da equipe que mora em outro bairro para fazer a pesquisa e mandar o print pelo WhatsApp.
4. Confira na parte de baixo da página de onde o Google acha que você está. É ali que aparece o local estimado para a pesquisa.
5. Olhe o mapa e a lista de sites separadamente. A empresa pode estar numa parte e fora da outra, e cada parte depende de uma coisa: o mapa, do perfil; a lista, do site.
6. Anote o resultado e repita sempre que mudar algo no perfil ou no site. As anotações transformam impressão em histórico, que é a base do monitoramento de SEO Local.

A rotina não muda a lista, mostra a lista, e é isso que ela tem de valioso. Com as anotações na mão, a pergunta “como aparecer no Google Maps” deixa de ser genérica e vira uma pergunta sobre um bairro, um aparelho e um dos três fatores, que é uma pergunta com resposta. Se as anotações mostrarem que o problema está no site e não no mapa, uma auditoria de SEO é o passo que identifica o que está travando o site, e o jeito como a busca local entra num trabalho de SEO do começo ao fim está descrito em a metodologia.