Criação de Sites de Alta Performance

A segunda vez

Eu já paguei por um site. Por que ele não traz cliente?

Porque várias decisões que determinam se um site é encontrado foram tomadas enquanto ele estava sendo construído, por alguém que não estava fazendo SEO naquela hora. Não é falta de capricho de quem fez. É que essas decisões não se parecem com decisões de SEO enquanto estão sendo tomadas, elas se parecem com detalhe técnico, e por isso passam batido.

A leitura do seu site atual é gratuita. Chame no WhatsApp e mande o endereço. Você recebe o que a estrutura dele está deixando de dizer, sem custo e sem compromisso.

Quero saber o que o meu site atual está deixando de dizer

Três exemplos dessas decisões. O endereço de cada página, aquilo que aparece na barra do navegador, é escolhido uma vez e depois fica. A ordem dos títulos dentro da página, que é o que organiza o assunto para quem lê e para quem rastreia, é definida no layout. E o que o código declara sobre a sua empresa, para além do texto visível, entra ou não entra no momento em que o site é montado.

Nenhuma das três se acrescenta depois com um botão. Elas se refazem, e refazer um site que já está no ar e já foi indexado é um projeto por si só, com endereços antigos para redirecionar e posições construídas para não perder. É esse o retrabalho que você paga na segunda vez.

A diferença entre um site que nasce assim e um que precisa ser consertado depois não aparece no primeiro mês. Ela aparece quando a sua banca decide investir em conteúdo, porque aí o conteúdo é publicado dentro de uma estrutura que ajuda ou dentro de uma que atrapalha, e essa estrutura já estava decidida desde o primeiro dia.

O momento da decisão

O que muda quando quem constrói o site é quem faz o SEO?

Muda o momento em que as decisões são tomadas, e por consequência o preço delas. Criação de sites e SEO deixam de ser duas contratações: o desenvolvimento web e as decisões de busca viram um trabalho só. Eu tomo essas decisões enquanto monto a estrutura, quando ainda não custam nada, em vez de recebê-las prontas de outro fornecedor e ter de negociar com elas depois.

Quando o site e o SEO são contratados separadamente, são duas etapas e dois fornecedores. Primeiro uma agência ou um freelancer constrói o site, com foco em como ele fica. Depois, quando o site não traz busca, você contrata alguém para fazer SEO nele. A segunda pessoa gasta parte do projeto desmontando escolhas da primeira, e você pagou as duas.

A decisão	Quando ela é tomada no caminho padrão	Quando ela é tomada aqui	O que custa mudar depois
Endereço de cada página	por acaso, pelo tema ou pelo construtor visual	no desenho da estrutura, antes de existir página	redirecionar endereço já indexado, e aceitar perda de sinal
Hierarquia de títulos	pelo visual, o título maior vira o título principal	pelo assunto, o que é principal e o que é derivado	reescrever o layout de todos os modelos de página
O que o código declara sobre a empresa	não é tomada, simplesmente não entra	junto com o conteúdo, na mesma passada	acrescentar em cada página, uma a uma
Quais páginas existem	pelo organograma da empresa	pela busca que cada uma vai disputar	criar página nova e esperar ser descoberta

A terceira linha é a única da tabela que não gera nada visível. Ninguém abre o site e percebe que ele declara ao buscador que a sua banca é um escritório de advocacia, com endereço e área de atuação. Essa declaração não aparece na tela e é o que um sistema de busca lê para entender com quem está falando. Ela sai de graça na construção e cara depois, quando precisa ser acrescentada página por página.

Isso não quer dizer que consertar um site existente seja errado. Quer dizer que é outro serviço, com outro nome e outro escopo, e ele existe: chama-se SEO técnico. A pergunta que separa os dois é se a estrutura que está lá dá para aproveitar, e essa pergunta se responde olhando o site, não lendo o orçamento.

O endereço

Por que o endereço de cada página é uma decisão de SEO?

Porque o endereço é a primeira coisa que descreve a página, ele é escolhido antes de a página existir, e depois de indexado ele fica caro de trocar. Um endereço que diz o assunto ajuda quem lê o resultado da busca a decidir se clica, e ajuda o buscador a entender como as páginas do site se relacionam.

Segundo o Google, convém organizar o conteúdo de forma que os endereços sejam construídos logicamente e da maneira mais inteligível possível para pessoas, e, quando der, usar palavras legíveis em vez de longos números de identificação. O endereço nasce junto com a página, e cada dia que ele passa no ar aumenta o custo de trocá-lo, então é uma recomendação que sai de graça na construção e cara depois.

Compare os dois formatos abaixo, que descrevem exatamente a mesma página de uma banca.

/servicos/direito-previdenciario/aposentadoria-por-invalidez/ diz o assunto, diz a hierarquia, e continua legível quando alguém cola o endereço num grupo de WhatsApp.
/index.php?page_id=284&cat=7 não diz nada, não pode ser lido por quem recebe, e amarra o endereço a um detalhe do sistema que gerou a página.

O segundo formato aparece quando o endereço é herdado do sistema que gerou a página, em vez de escolhido, e ele tem uma consequência que chega só depois: quando a empresa troca de plataforma, os identificadores mudam e todos os endereços quebram de uma vez. O primeiro formato sobrevive à troca, porque ele descreve o assunto e não o banco de dados.

A parte que interessa para a sua decisão de compra é esta: escolher entre os dois custa a mesma coisa no dia em que o site é desenhado, e custa um projeto de migração quando o site já está indexado e tem endereços que outras pessoas já compartilharam.

A hierarquia

Os títulos da página são só uma questão de aparência?

Não. Os títulos são a estrutura do assunto, e é por eles que se entende o que a página trata como principal e o que ela trata como detalhe. Quando o título é escolhido pelo tamanho da letra, essa estrutura sai errada sem que ninguém perceba, porque na tela continua bonito.

Uma página tem um título principal, que diz do que ela é, e títulos internos, que abrem as partes dentro dela. É uma hierarquia, no mesmo sentido em que uma petição tem tese e fundamentos. Quando um construtor visual aplica o estilo de título maior num texto apenas para destacá-lo, esse texto passa a ocupar o posto de título principal, e a página passa a declarar que é sobre outra coisa.

O efeito prático aparece em três lugares.

O que a página parece tratar. Uma página de aposentadoria por invalidez cujo maior título é "Fale conosco" está dizendo que o assunto principal é o contato.
O que sobra quando o texto é recortado. Quando um trecho da sua página aparece sozinho, longe do resto, é o título dele que diz de que ele trata. Título vago devolve trecho órfão.
O que acontece quando o site cresce. Uma hierarquia consistente permite acrescentar cinquenta páginas sem redesenhar nada. Uma hierarquia decidida caso a caso obriga a rever tudo quando o volume aumenta.

O terceiro item é o que separa um site que serve de fundação de um site que precisa ser refeito. Enquanto a banca tem sete páginas, qualquer arranjo funciona e ninguém sente falta de método. O método aparece quando você decide publicar conteúdo com regularidade, e aí ou existe uma estrutura que recebe o que vem, ou cada página nova é uma decisão isolada tomada às pressas.

É por isso que eu desenho a hierarquia antes de escrever a primeira página, e não depois de ter vinte.

A identificação

O que o seu site declara sobre a sua banca, além do que está escrito?

Hoje, se o site foi feito sem essa preocupação, ele não declara nada. O texto na tela diz que você é advogado previdenciário em São Bernardo, e o código por trás não diz. Para um leitor humano dá no mesmo. Para um sistema que precisa ter certeza de quem é a empresa antes de recomendá-la, não dá.

Existe um formato padronizado, entendido por buscadores e por assistentes de resposta, em que a página informa de maneira direta o que ela é e a quem pertence. Nele o site declara que aquilo é um escritório de advocacia, com nome, endereço, telefone, área de atuação e quem responde por ele. É uma ficha de identificação que fica no HTML, que é o código que o navegador e o buscador leem, junto do conteúdo e sem aparecer na tela.

Isso importa por um motivo que mudou nos últimos anos. Quando a resposta que alguém recebe é um texto pronto em vez de uma lista de links, as empresas citadas ali precisam ser identificadas de algum jeito. Se o seu site não se identifica no próprio código, essa identificação fica por conta da dedução, e dedução é onde a sua banca vira "um escritório da região" em vez de virar o seu nome.

O que o código declara	Sem isso	Com isso
Que tipo de negócio é	o sistema deduz pelo texto	está afirmado, sem ambiguidade
Nome, endereço e telefone	espalhados pelo rodapé	ligados entre si como uma entidade só
Quem é o responsável	um nome no "sobre"	uma pessoa vinculada à empresa
O que a empresa oferece	uma lista de páginas	serviços declarados, um a um

A segunda linha é a menos óbvia das quatro: dados corretos e espalhados não são a mesma coisa que dados ligados. Se o telefone está no rodapé e o endereço está na página de contato, um sistema pode ler os dois e ainda assim não afirmar que pertencem à mesma empresa.

Nada disso é acréscimo de conteúdo, é acréscimo de declaração. Por isso ele custa quase nada quando entra junto com a construção, e vira uma tarefa página a página quando é lembrado depois. É o mesmo tipo de trabalho descrito em o que é SEO, na parte em que o buscador precisa entender antes de classificar.

A arquitetura

E se eu já tenho um site em WordPress?

Um site em WordPress pode continuar servindo, e a pergunta certa não é a marca da ferramenta, é como a página chega ao visitante. Existem duas formas, e elas têm consequências diferentes de manutenção.

Na primeira, a página é montada no momento em que alguém acessa. O servidor consulta o banco de dados, executa os complementos instalados e só então entrega o resultado. Na segunda, a página já está pronta antes de qualquer visita, gerada uma vez quando o conteúdo muda, e o servidor apenas entrega um arquivo. Eu construo na segunda forma, com Astro, que é a ferramenta que gera essas páginas prontas antes da visita.

O que isso muda no dia a dia da sua banca:

Não há painel de administração exposto na internet, porque não existe painel para expor. Publicar passa a ser uma ação de quem mantém o site, não uma porta permanentemente aberta.
Não há complementos para atualizar todo mês, porque não há complementos. Some a tarefa recorrente de atualizar e testar se a atualização quebrou alguma coisa.
Não há banco de dados para o site funcionar. O conteúdo vira arquivo, o que torna cópia de segurança e restauração operações simples.
O comportamento não muda entre uma visita e outra, porque todos recebem o mesmo arquivo já construído.

Nada disso torna um site invulnerável, e não existe arranjo técnico que dispense cuidado. O que muda é a superfície exposta: menos partes móveis para manter, e menos manutenção recorrente prevista no orçamento do ano seguinte.

Se o seu site atual foi bem construído e a estrutura dele aguenta o que você quer fazer, trocar de tecnologia é gasto sem retorno, e eu digo isso antes da proposta. Qual das duas situações é a sua se responde olhando o site, não escolhendo por catálogo.

Quando eu recuso

Quando eu digo que você não precisa de um site novo

Quando a estrutura que já existe aguenta o que você quer fazer, e o que falta é conteúdo ou ajuste pontual. Nesse caso refazer o site atrasa você, porque joga fora endereços que já foram indexados para reconstruir o mesmo ponto de partida meses depois.

Três situações em que eu recomendo não fazer:

O site é recente e a estrutura está coerente. Endereços legíveis, títulos em ordem, páginas separadas por assunto. Falta conteúdo, e conteúdo se escreve dentro do que existe.
O problema é de captação, não de site. Se o WhatsApp não para e o cliente chega por indicação, e o que você quer é previsibilidade, o gargalo pode estar em não haver página nenhuma para as buscas que interessam. Isso é decisão de quais páginas criar, não de refazer as que existem.
O site é ruim, mas o que atrapalha é conserto pontual. Página que não é encontrada, endereço duplicado, conteúdo que o buscador não lê. Isso tem nome e tem preço próprio, e está em SEO técnico.

O que essas três têm em comum é que refazer resolveria o problema junto com muita coisa que não precisava ser mexida, e você pagaria pelo conjunto. A recomendação de refazer aparece quando a estrutura é o obstáculo, não quando ela é apenas imperfeita, e essa diferença é o que eu digo depois de olhar.

Um site institucional que apresenta a banca e recebe conteúdo com regularidade é um projeto diferente de um site que só precisa existir para constar. Eu construo o primeiro. Se o que você precisa é o segundo, existe solução mais barata que a minha, e dizer isso na primeira conversa poupa o seu tempo e o meu.

O preço

Quanto custa um site construído assim?

Não existe preço padrão publicado para criação de sites no Brasil, e quem anuncia um valor fechado sem ver o escopo está vendendo um pacote pronto, não um projeto. O preço aqui sai do que o site precisa fazer, e isso se define antes de qualquer proposta, numa conversa em que eu olho o que já existe.

O que existe de público sobre quanto custa criar um site são anúncios de pacote, e eles variam tanto porque estão descrevendo trabalhos diferentes com o mesmo nome. Estes são os fatores que movem o número de verdade:

O que muda o preço	Por que muda	O que perguntar a qualquer fornecedor
Quantos modelos de página existem	um modelo é desenhado uma vez e serve muitas páginas; dez modelos são dez desenhos	quantos modelos, e não quantas páginas
Se o conteúdo já existe	escrever é trabalho separado de construir	quem escreve o texto de cada página
Se há site anterior no ar	endereços indexados precisam ser preservados ou redirecionados	o que acontece com os endereços atuais
Quantas páginas de serviço a banca tem	cada área de atuação vira uma página com assunto próprio	se cada serviço terá página, ou se todos ficam numa só
O que precisa ser declarado no código	identificação da empresa, das pessoas e dos serviços	se a identificação estruturada está incluída

A primeira linha é a que o comprador não pensa em perguntar, e é onde duas propostas deixam de ser comparáveis: "site de dez páginas" e "site de dez páginas com sete layouts diferentes" custam coisas distintas e são anunciados igual. Trocar a pergunta de quantas páginas para quantos modelos muda a conversa comercial inteira, e permite comparar duas propostas que hoje parecem incomparáveis.

Para projeto de SEO eu publico faixa de investimento, e ela está na página de consultoria de SEO. Para construção de site eu não publico, porque o número dependeria do escopo e um valor solto aqui seria chute com aparência de tabela. O que eu ofereço antes da proposta é a conversa que define o escopo, e ela não é cobrada.

O prazo

Quanto tempo leva, e o que acontece depois que ele vai ao ar?

Não existe prazo padrão para construção de site, porque o que segura o cronograma é o conteúdo e não a construção. Montar a estrutura e os modelos de página é a parte previsível do projeto; decidir quais páginas existem e escrever o que vai dentro delas é a parte que depende de você tanto quanto de mim.

A ordem do trabalho é esta, e cada etapa depende da anterior:

Decidir quais páginas existem, a partir das buscas que a banca quer disputar e das áreas que ela realmente atende.
Desenhar a estrutura, que é onde entram os endereços, a hierarquia de títulos e o que o código vai declarar.
Construir os modelos de página, que são reaproveitados por todas as páginas do mesmo tipo.
Escrever e publicar o conteúdo, dentro da estrutura já pronta.
Colocar no ar, com os endereços antigos redirecionados quando existir site anterior.

A etapa que atrasa projeto é a primeira, e ela atrasa por um motivo que não é técnico: exige decidir o que a banca quer ser encontrada fazendo, e essa decisão é fácil de adiar, porque parece que dá para resolver enquanto o site é construído. Não dá, porque as etapas seguintes dependem dela.

Depois que o site vai ao ar, ele não exige atualização de complementos nem manutenção corretiva recorrente, porque não há complementos nem banco de dados para manter. O que ele exige é conteúdo novo, que é outro trabalho, e acompanhamento do que passa a ser encontrado. O site pronto é a fundação, e fundação não é o prédio.

Os dois lados

Quais são as vantagens e as desvantagens de construir um site novo?

A vantagem é tomar de uma vez, e a preço baixo, decisões que depois custam um projeto inteiro. A desvantagem é que construir consome tempo e dinheiro agora para resolver um problema cujo efeito aparece depois, e nem toda banca está no momento certo para isso.

As vantagens principais, na ordem em que elas aparecem para você:

As decisões de estrutura ficam certas de origem. Endereço, hierarquia de títulos e identificação no HTML entram junto com a construção, sem virar retrabalho depois.
O conteúdo passa a ter onde ser publicado. Uma estrutura pensada para crescer recebe páginas novas sem que nada precise ser redesenhado.
A manutenção prevista encolhe. Sem complementos e sem banco de dados, some a rotina de atualizar e conferir se a atualização quebrou algo.
Um interlocutor só. Você não fica no meio de duas empresas dizendo que a culpa é da outra.

E as desvantagens:

Custa mais que um pacote pronto, porque não é o mesmo trabalho. Se o objetivo é ter presença mínima na internet, existe caminho mais barato e ele resolve.
Exige a sua participação na etapa de decisão. Quais páginas existem e o que a banca quer ser encontrada fazendo são decisões suas, não minhas, e sem elas o cronograma para.
O resultado não é imediato. Estrutura correta é condição, não é causa. Sem conteúdo publicado depois, o site novo continua sendo um site que ninguém procura.
Se já existe site indexado, há trabalho extra, porque endereços antigos precisam ser preservados ou redirecionados, e isso entra no escopo e no preço.

	Construir novo	Manter e consertar o atual
Quando faz sentido	a estrutura é o obstáculo	a estrutura aguenta e falta conteúdo ou ajuste
Custo inicial	maior	menor
Custo de mudar depois	baixo, porque foi decidido de origem	volta a aparecer a cada mudança estrutural
O que exige de você	decisões de escopo no começo	acompanhar correções pontuais
Onde está esse serviço	esta página	SEO técnico

A linha que decide é a primeira, e ela não se responde por preferência. Se você não sabe em qual das duas colunas a sua banca está, esse é exatamente o diagnóstico que eu faço antes de propor qualquer coisa. Os dois serviços são meus, então o diagnóstico não decide se você me contrata, decide qual dos dois trabalhos você precisa, e é por isso que eu consigo dizer com sinceridade quando a resposta é a coluna da direita.

O escopo

E a página de campanha para anúncio, entra neste projeto?

Não entra, porque é outra peça com outra função, ainda que seja trabalho que eu também faço. Este projeto constrói o ativo permanente: o site que acumula autoridade, responde por várias buscas diferentes e continua trabalhando quando você não está pagando por atenção.

A diferença entre as duas não é de tamanho, é de função. A página de campanha existe para converter o clique que você já pagou, então ela tira o menu, tira os links de saída e fala de uma oferta só. O site existe para ser encontrado por quem ainda não sabe que você existe, então ele precisa de várias páginas, de navegação e de conteúdo que acumule.

Eu trabalho com campanha paga também, e é justamente por conhecer os dois lados que eu separo os escopos em vez de vender os dois no mesmo pacote. Anúncio compra atenção enquanto a verba dura. O site é o que sobra quando ela acaba, e hoje o meu foco é construir essa parte, a autoridade que se acumula na busca.

Se o que a banca precisa neste mês é volume rápido para uma data específica, esse é outro assunto e outra conversa, e vale dizer isso antes de você contratar a obra errada.

Me diga o que a sua banca faz e para quem

Comece por isso, porque é a informação que decide tudo o que vem depois. Antes de falar de tecnologia, de prazo ou de preço, eu preciso saber quais áreas você realmente atende, quem é o cliente que vale a pena, e o que existe hoje no ar.

Com isso eu consigo dizer três coisas na mesma conversa, sem cobrar nada:

Se o seu site atual dá para aproveitar ou se a estrutura é o obstáculo.
Quais páginas precisam existir, a partir das buscas que fazem sentido para as suas áreas.
Qual é o escopo real, que é o que permite um preço em vez de um chute.

Se boa parte dos seus clientes chega de perto, o perfil da empresa no mapa é outro trabalho e tem página própria, em SEO local. Aqui eu construo o site, e o site atende quem procura pelo assunto, esteja onde estiver.

Se a resposta for que você não precisa de um site novo, eu digo, e aponto o que resolve. Essa é a conversa que eu quero ter, e ela começa com você me contando o que a banca faz e para quem.

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